경제 위기 상황에 더 민감한 ‘광고 시장’

현광순 | 기사입력 2023/10/05 [15:29]

경제 위기 상황에 더 민감한 ‘광고 시장’

현광순 | 입력 : 2023/10/05 [15:29]

▲ 2022년은 글로벌 OTT들이 성장과 수익성 문제에 봉착한 해였다. 넷플릭스는 상반기 순가입자 수가 117만 명이 빠졌고 디즈니는 OTT 관련 사업부인 DTC 연간 적자가 40억 달러로 전년 대비 2배 가까이 확대되는 등 수익성이 악화됐다. 국내 OTT의 상황도 비슷한데 2022년 넷플릭스 코리아의 영업이익은 143억 원으로 전년 대비 17% 감소했고 웨이브와 티빙은 연간 1200억 원에 달하는 적자를 기록했다. 이는 OTT 간의 경쟁은 심화 되고 콘텐츠 투자비용은 증가하는데 글로벌 인플레이션 부담으로 소비자의 구매력은 떨어지고 있었기 때문이다.


광고 시장은 그 나라의 경제 상황과 밀접한 관계를 맺는다. 2023년 상반기 국내 GDP 성장률은 +0.9%에 그쳤는데 제조업 부진과 수출 감소, 인플레이션 부담에 따른 소비 여력 둔화 등으로 하향되며 광고 시장도 얼어붙었다. 이제 광고 시장은 하반기를 기대하고 있다. 2분기 실적에서 국내외 주요 플랫폼사와 광고회사들의 실적이 반등하고 있기 때문이다. 또한 광고주들의 광고비 집행 특성상 하반기 밀린 광고비 집행이 집중될 것으로 기대된다. 다만, 2024년 경기전망 하향, 중국 경기 둔화에 따른 수출 부진 등 리스크도 있다.

 

예상보다 더 부진했던 상반기 광고 시장

경제 위기 상황에 광고 시장은 더 민감하게 반응했는데 GDP 역성장폭보다 광고 시장 감소폭이 더 크게 나타나곤 했다. 기업들이 실적 불확실성이 높아진 상황에서 광고비 집행을 미루거나 줄였기 때문이다. 이는 과거 IMF(1997), 글로벌 금융위기(2008), 코로나19(2020) 시기 국내 총 광고비 성장률에서 확인할 수 있었다.

 

2023년 상반기도 국내 경기 성장 둔화 우려와 함께 광고 시장은 얼어붙었다. 이에 따라 2023년 상반기 광고 시장도 역성장한 것으로 파악된다. 경기 둔화 우려로 광고주의 광고비 집행이 미뤄졌고 매체별, 채널별 양극화도 심하게 나타났다.

 

특히 전통매체의 감소폭이 컸고 온라인 플랫폼에서도 광고 형태별로도 차이가 벌어졌다. 광고주가 실적에 직접적으로 연결될 수 있고 효율적인 광고 위주로 광고비를 집행했기 때문이다. 2022년 말 한국방송광고진흥공사(Kobaco)에서 제시한 2023년 광고시장 전망은 전년대비 7% 성장한 16.9조 원이었다. 이 중 온라인광고비는 8.8조 원으로 10% 성장하며 시장 점유율은 1841.6%에서 202250.9%, 202352.3%로 늘어날 것으로 전망했다.

 

그러나 상반기 주요 방송 사업자의 광고수익이 큰 폭으로 줄어들고 온라인 플랫폼은 전년도 수준을 유지하며 전체 시장은 역성장하고 온라인 광고 비중은 더 확대됐을 것으로 추정된다. 2023년 상반기 CJ ENMTV광고 매출은 1962억 원으로 전년 동기 대비 30% 감소했으나 네이버의 서치플랫폼 영업수익은 17622억 원으로 0.4% 증가했다. 또한 디지털 광고 내에서도 디스플레이 광고는 역성장 했으나 검색 광고와 프로그래매틱, 퍼포먼스 광고 시장이 성장하며 광고 형태별 차이도 벌어졌다. 상반기 주요 광고회사의 영업실적도 전년대비 수익성이 하락하며 주가도 저조한 상황이다.

 

광고 시장 상고하고 전망, 하반기 반등 정말 가능할까?

이제 광고 시장은 하반기를 기대하고 있다. 2분기 실적에서 해외 주요 플랫폼사의 광고 매출이 회복되는 모습을 보였고 국내에서도 플랫폼 및 광고회사들의 실적이 1분기보다 2분기가 나아졌기 때문이다. 또한 광고주들의 광고비 집행 특성상 연간 책정한 광고비를 결국은 집행하려고 할 것이며 상반기에서 밀린 광고비 집행이 하반기에 집중될 것으로 기대되기 때문이다.

 

주요 전자기기 및 게임, 자동차 회사들의 신제품 출시에 따른 모멘텀도 있을 수 있다하반기 경제전망도 상반기 대비 우호적이다. KDI2023년 하반기는 중국경제 회복과 반도체 부진 완화로 2.1% 성장할 것이라고 전망했다.

 

한국은행도 경기전망에서 하반기 경제성장률을 1.8%로 전망했다. 하반기 이후 완만한 소비회복과 수출 부진이 완화될 것으로 기대되고 소비자심리지수도 6월 이후 100을 상회하며 소비개선이 기대된다. 한편 2024년에 대한 전망은 대외수요 회복에 따른 수출 증가세 확대로 2.2~2.3%로 전망되고 있다.

 

실제로 주요 광고 시장 지표들도 회복되는 모습을 보이고 있다. 광고경기전망지수 KAI(Korea Advertising Index)7, 8월은 100을 하회하며 전월대비 부진할 것으로 전망되었지만, 9104.1을 기록하며 100을 상회한 수치로 상승 전망했다. 모든 매체에서 지난 달 대비 상승한 결과를 보이며 기대감을 높여주고 있다. 또한 동향지수는 8월 전망이 99.8이었으나 108.4를 기록하며 예상대비 견조했다. 온라인 및 모바일은 경기둔화 우려로 기업들이 광고비 집행을 미루는 상황에서도 퍼포먼스 마케팅으로 기업 실적 및 영업에 직접적이고 효율적인 광고를 가능하기 때문이다.

 

또한 923일 개막하는 항저우 아시안게임, 20247월 파리 하계올림픽 등 대형 스포츠 이벤트가 개최되며 광고 시장 성장의 모멘텀이 될 것으로 기대된다. 과거에도 이러한 대형 스포츠 이벤트들이 개최됐을 때 수혜주로 광고 업종이 거론되었고 일부 광고 콘텐츠는 사전제작에 들어가 일부 실적 선반영이 기대된다. 또한 국내 광고 시장의 선행지수라 여겨지는 미국 광고 시장 지수도 2분기부터 반등하기 시작해 7월에는 전년 동기 대비 6% 증가했다.

 

그러나 리스크도 있다. 하반기 수출이 회복되고 있지만 최대 수출국인 중국의 경기둔화와 유가 상승에 따른 무역 수지 악화 우려가 확대됐고 내수 소비는 여전히 부진한 상황이기 때문이다. 이에 따라 국내외 주요 기관들은 우리나라의 2024년 성장률을 낮추고 있다. 최근 바클레이즈는 2.3%에서 2%, 씨티는 1.8%에서 1.7%로 낮췄다. 한국은행도 0.1%p 내린 2.2%로 수정했다. 하반기와 내년까지도 경기 회복에 대한 가능성이 약화 되며 주요 기업들의 광고비 집행도 회복되지 못할 가능성이 있다.

 

결론적으로 하반기 광고 시장은 반등할 것이나 여러 국내외 여건을 감안했을 때 그 성장률은 기대 대비 낮을 수 있겠다. 광고주들은 여전히 위축되거나 효율적 광고만 집중할 수 있다. 다만 주요 광고회사들은 이러한 저성장 기조 및 광고 시장의 믹스 변화에 대비해 인력 충원과 애드테크 플랫폼 및 상품 개발 투자, M&A 등을 통해 경쟁력을 갖춰 오고 있다. 23년 상반기까지는 절대 광고 매출이 감소 또는 부진하며 투자 증가에 따른 수익 부진이 두드러졌지만 하반기부터 광고 시장이 소폭 회복하며 레버리지가 기대된다.

 

성장통을 겪고 있는 광고회사들

올해 상반기 주요 광고 회사는 전년 동기 대비 부진한 실적을 기록했다. 매출액이 역성장하거나 둔화됐으며 수익성은 더욱 악화됐다. 주요 광고 회사 6개 기업(제일기획, 이노션, 에코마케팅, 나스미디어, 인크로스, 엔비티)의 상반기 합산 매출은 31843억 원으로 전년 동기 대비 6.5% 증가했지만, 영업이익은 2377억 원으로 5.5% 감소했다. 상반기 중에서도 1, 2분기의 편차가 컸는데, 1분기 합산 영업이익은 17% 감소했으나 2분기는 2.2% 증가하며 부진을 상쇄했다. 다만 2분기 영업이익이 61% 증가한 이노션을 제외한 다른 기업들은 부진한 모습을 보였다.

 

상반기 실적에서 주목할 것은 매출 및 매출총이익의 성장에도 영업이익이 역성장 한 것이다. 이는 주요 광고회사들이 광고 시장 부진과 변화에서 성장을 이어가기 위해 인력 충원 및 M&A 등 투자를 확대하고, 마진이 높은 기존 사업보다 신성장 사업이 확대되며 수익성이 하락했기 때문이다. 국내외 구분할 것 없이 광고 시장에서 디지털 광고의 비중이 확대되고 프로그래매틱 광고, AI 및 타게팅 기술 활용 등 보다 고도화된 광고 상품 수요가 증가하는 상황 속에서 국내 광고회사들은 미래 성장을 지속하기 위한 성장통을 겪고 있는 것이다.

 

종합 광고 대행사인 제일기획과 이노션은 전통매체에서 디지털 매체 광고 비중을 확대하기 위한 M&A와 인력 증가로 비용 부담이 상승했다. 제일기획의 경우 매출총이익에서 디지털이 차지하는 비중은 202043%에서 2023년 상반기 54%까지 상승했다.

 

이를 위해 M&A 및 지분투자와 디지털 중심 인력 투자를 확대해 왔다. 디지털 사업을 확대하기 위해 삼성 닷컴 운영을 기반으로 콘텐츠, 퍼블리싱 사업 영역을 확대하고 팬데믹 이후 닷컴의 이커머스 기능 강화로 B2B 영역으로 전문성을 확대했다. 디지털 중심 인력투자로 전체 인력은 2022년 상반기 6614명에서 올해 상반기 6921명까지 증가했다.

 

이노션 또한 디지털 마케팅 풀 서비스 커버리지 구축을 위한 지속적인 M&A와 이에 따른 인력 투자가 이어지고 있다. 이노션의 국내 매출총이익 중 매체대행에서 디지털이 차지하는 비중은 51%, 연결 전체에서 디지털 비중은 30% 수준으로 파악된다. 국내외로 성장하는 디지털 광고 시장의 침투율을 높이기 위해 국내는 2021년 디퍼플(퍼포먼스 마케팅), 2022년 스튜디오 레논(디지털 콘텐츠, VFX ), 2023년 디플랜360(디지털 마케팅, 미디어렙)을 인수해 디지털 광고 전 밸류체인을 내재화하고 있다.

 

주요 미디어렙사인 나스미디어와 인크로스의 경우에는 마진이 높은 기존 사업보다 신성장 사업의 비중이 확대되며 수익성이 하락했다. 주요 사업인 미디어렙 부문은 취급고가 감소한 대신 신규 성장 사업인 AI 큐레이션 커머스 사업(티딜, 케이딜)과 퍼포먼스 광고, 프로그래매틱 광고로 수요가 몰리며 플랫폼의 취급고가 증가한 것이다.

 

인크로스의 경우 상반기 미디어렙 부문 취급고와 매출액은 각각 1543억 원, 133억 원으로 전년 동기 대비 21%, 20% 감소했다. 다만 티딜의 취급고가 상반기 1069억 원으로 81% 증가하며 이미 2022년 연간 취급고의 78%를 달성했다. 지난해 말부터 시작한 검색광고 사업도 상반기 취급고가 164억 원을 기록했다. 나스미디어는 미디어렙 사업이 포함된 디지털 광고 매출이 429억 원으로 20% 감소했으나 플랫폼 매출이 36% 성장했다.

 

광고주와 플랫폼에 돈이 되는 광고가 살아남는다
하반기 광고시장의 반등이 기대되나 그 폭에 대한 우려가 남은 상황에서 결국 광고주와 플랫폼에 돈이 되는 광고만은 지속적으로 성장할 것으로 전망된다.

상반기 기업의 마케팅비 집행이 미뤄진 상황에서도 광고주 실적에 직접적으로 영향을 미치는 판매 촉진과 영업 지원 목적의 광고는 성장했다.

 

방송 광고보다는 디지털 광고가 성장했고 디지털 광고 중에서도 브랜딩 위주의 디스플레이 광고는 저조한 대신 구매전환율이 높은 검색 광고와 퍼포먼스형 광고, 효율적인 광고 집행이 가능한 프로그래매틱 광고와 퍼포먼스형 광고가 강세를 보였다. 또한 단순히 마케팅 비용을 쓰는 것이 아니라 소유를 통한 투자 목적의 광고인 온드(Owned) 미디어에 예산이 집중될 가능성이 높다.

 

한편 플랫폼도 돈이 되는 광고 상품에 투자를 집중하고 광고 매출 활성화를 통해 플랫폼 수익화에 집중할 것으로 전망한다. 검색 엔진은 생성형 AI 검색 서비스, AI를 통한 마케팅 효율화 등 AI 기술 투자를 확대하고 광고 상품을 고도화하고 있다. 또한 넷플릭스와 디즈니플러스 등 국내외 주요 OTT(Over The Top, 온라인 동영상 서비스) 플랫폼은 기존 구독형 요금제에서 광고를 포함한 요금제를 추가 출시하며 광고수익 창출을 위해 타겟팅 정교화 등 상품 고도화에 나서고 있다.

 

주요 광고회사들도 이러한 광고주와 플랫폼의 니즈에 부합할 수 있도록 투자하고 있다. 종합 광고대행사들은 디지털 광고 수요 확대에 대응하기 위해 관련 인력 충원 및 M&A 등 투자를 확대해왔다. 디스플레이 광고 위주였던 미디어렙은 검색 광고 사업을 확대하고 프로그래매틱, 퍼포먼스 광고 플랫폼을 고도화하며 OTT 광고, 어드레서블 TV 광고 등 디지털 광고 커버리지를 확대하고 있다. 마지막으로 광고주, 플랫폼, 소비자 모두에게 이익을 주는 오퍼월 광고 사업자의 성장도 기대된다.

 

검색광고 AI로 고도화

디지털 광고 시장에서 광고주의 검색 광고 선호도는 갈수록 상승할 전망이다. 플랫폼의 개인정보보호 강화 트렌드와 AI기술 발달에 더해 효율성을 중시하는 광고주의 수요에 적합하기 때문이다.

 

우선 검색광고는 이용자가 직접 검색한 키워드를 기반으로 캠페인을 운영하기 때문에 앱데이터, 서드 파티 쿠키 의존도가 낮고 실구매로 전환되는 비율도 높다. 따라서 퍼포먼스 마케팅의 효율을 올리며 광고주가 요구한 성과를 달성하기 위해선 검색 광고 활용이 더 중요하다. 기존의 검색 엔진 외에도 카카오톡, 틱톡 등 다양한 플랫폼에서 검색 광고 상품을 강화하며 매체간 경쟁도 치열해지고 있다.

 

또한 AI 기술의 발달로 검색 광고의 고도화도 기대된다. 보다 정교하게 고객의 데이터와 취향을 분석하고 구매전환율을 높이는 써제스트(Seargest, search+suggest)기술을 활용해 아마존은 검색의 맥락까지 추측해 추천 상품 리스트를 제공하고 네이버는 MD 상품 추천 솔루션 도입해 추천기능을 강화하고 있다. 생성형 AI 검색엔진을 활용한 광고지면 확대도 기대된다.

 

이에 따라 지난 5년과 달리 국내 디지털 광고에서 검색 광고가 차지하는 비중도 상승할 전망이다. 국내 전체 온라인 광고비에서 검색 광고가 차지하는 비중은 201850.9%에서 202242.6%으로 감소했다. 이는 스마트폰 보급으로 모바일 콘텐츠 소비 증가와 더불어 모바일 디스플레이 광고가 성장해왔기 때문으로 앱데이터를 기반한 타겟팅 광고가 수월했고 유튜브와 SNS 등 모바일을 통한 동영상 광고가 급증했기 때문이다. 그러나 개인정보 보호강화 트렌드에 따른 쿠키 및 앱데이터 사용 제한과 AI기술 발달로 검색 광고의 정확도가 상승하며 검색 광고의 성장이 기대된다.

 

디스플레이 광고 위주의 미디어렙도 검색광고 역량을 강화하고 있다. 나스미디어는 201610월 엔서치마케팅(플레이디)을 인수하며 검색 광고 부문을 강화해 왔다. 인크로스는 2022년 하반기부터 자회사 마인드노크와 솔루티온을 통해 검색 광고 사업을 본격적으로 시작했으며 취급고는 202212억 원에서 2023402억 원으로 고성장 중이다.

 

OTT광고 시장 본격 개화

2022년은 글로벌 OTT들이 성장과 수익성 문제에 봉착한 해였다. 넷플릭스는 상반기 순가입자 수가 117만 명이 빠졌고 디즈니는 OTT 관련 사업부인 DTC 연간 적자가 40억 달러로 전년 대비 2배 가까이 확대되는 등 수익성이 악화됐다.

 

국내 OTT의 상황도 비슷한데 2022년 넷플릭스 코리아의 영업이익은 143억 원으로 전년 대비 17% 감소했고 웨이브와 티빙은 연간 1200억 원에 달하는 적자를 기록했다. 이는 OTT 간의 경쟁은 심화 되고 콘텐츠 투자비용은 증가하는데 글로벌 인플레이션 부담으로 소비자의 구매력은 떨어지고 있었기 때문이다. 투자 부담이 커지면서 OTT는 오리지널 콘텐츠 제작을 취소 또는 축소하거나 기존에 서비스하던 콘텐츠 제공을 중단하기도 했으며 인력 구조조정에 나섰다.

 

이에 주요 OTT 업체들은 수익을 극대화하기 위해 광고 요금제를 도입하기 시작했다. 우선 OTT 서비스의 유형은 크게 3가지로 나뉘는데 구독형(SVOD, Subscription Video On Demand), 광고형(AVOD, Advertising VOD), 단건구매형(TVOD, Transactional VOD)이다. 넷플릭스와 디즈니는 SVOD 형태를 유지해왔으나 구독 시장 포화와 콘텐츠 투자 비용 증가에 대응하기 위해 구독료가 저렴한 대신 광고를 포함한 하이브리드 요금제(HVOD, Hybrid VOD)를 출시하기 시작했다.

 

소비자는 OTT 서비스를 보다 저렴하게 구독하는 대신 광고와 함께 콘텐츠를 시청하고 플랫폼은 가격 민감 소비자의 이탈을 막고 광고 수익을 얻을 수 있게 됐다. 넷플릭스는 2211월 한국을 포함한 12개 국가에 광고 요금제를 출시한 후 계정 공유 유료화 함께 적용 국가를 확대해 나가고 있으며 광고 요금제 가입자 수는 분기마다 100% 이상의 증가세를 보이고 있다. 넷플릭스는 수년 내 광고 매출이 최소 전체 매출의 10% 이상 차지하게 될 것이라고 전망했다.

 

넷플릭스는 광고주를 만족시킬 수 있도록 상품 고도화에 투자하고 있다. 시청 데이터에 기반한 맞춤형 광고 제공과 Top 10 콘텐츠를 활용한 광고, 프로그램 재생 전후와 중간에서 동일하게 반복되는 반복 광고 개선 등이다. 넷플릭스가 전통 광고인 방송 광고를 타겟하며 성장을 꾀하는 만큼 향후 티빙<span style="mso-fareast-font-family: 한컴바탕; mso-font-width: 100%; letter-sp

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